Como desenhar um funil de vendas (o jeito que eu faço, numa folha só)

Passei muito tempo achando que meu funil estava quebrado. Ele não estava. Ele só nunca tinha sido desenhado e vivia espalhado em cinco abas e na minha cabeça.

Teve uma época em que meu funil de vendas morava em cinco abas abertas e mais um pedaço na minha cabeça.

O anúncio estava no gerenciador. A página estava numa ferramenta. Os e-mails estavam em outra. O checkout numa terceira. E a parte que ligava tudo isso não estava em lugar nenhum. A ordem, o motivo de cada etapa existir, o que acontecia com quem não comprava. Estava tudo só em mim.

Eu achava que o problema era otimização. Que faltava testar mais headline, mais criativo, mais assunto de e-mail. Passei meses nisso.

O problema era outro. Eu estava tentando consertar uma coisa que nunca tinha visto inteira.

Foi quando eu sentei e desenhei tudo numa folha só que a resposta apareceu, em uns dez minutos. Ela era vergonhosamente óbvia. Tinha uma etapa no meio que simplesmente não levava a lugar nenhum.

Então este post é sobre como desenhar um funil de vendas do jeito que eu faço até hoje, antes de tocar em qualquer ferramenta.

A maioria dos funis não está quebrado. Está invisível.

Quando alguém me diz que o funil não converte, a primeira coisa que eu peço é pra ver o funil.

Quase nunca tem o que mostrar. Tem uma descrição falada, que muda um pouco cada vez que a pessoa conta. Tem uma planilha de números soltos. Tem prints. Mas o desenho, com as etapas em ordem e as setas ligando uma na outra, quase nunca existe.

E aqui está a parte chata. Você não corrige o que não consegue ver. Enquanto o funil mora na sua cabeça, toda decisão vira palpite. E palpite caro, porque você está pagando anúncio pra testar ele.

O desenho transforma "acho que o problema é o preço" em "das 1.000 pessoas que clicaram, 40 chegaram no checkout e 38 saíram nele".

Comece pelo que você já tem, não pelo funil ideal

Esse é o erro que eu mais vejo, e é o que me travou por mais tempo.

A pessoa vai desenhar o funil e desenha o funil que ela gostaria de ter: o webinário que ela ainda não gravou, a sequência de nove e-mails que ela ainda não escreveu, o upsell que ainda é uma ideia. Aí olha pro desenho, se assusta com o tamanho da obra, e não faz nada.

Duas semanas antes de escrever isso aqui eu aprendi a editar vídeo. Eu não sabia cortar um clipe. Abri um curso, vi vinte minutos sobre atalho de teclado, e fechei a aba. Aquilo não resolvia o meu problema, que era publicar um vídeo específico até sexta.

Funil é a mesma coisa. Não desenhe "o funil". Desenhe o caminho que a última pessoa que te pagou percorreu de verdade.

Se você ainda está decidindo o que vender, dá um passo atrás e começa por como transformar conhecimento em produto.

Se hoje só existe "post no Instagram → DM → link do checkout", esse é o seu funil. Desenha esses três blocos. Pronto, você tem um mapa. Feio, curto e verdadeiro, e vale dez vezes mais que um diagrama lindo de uma coisa que não existe.

As 5 peças que todo funil tem (inclusive o seu)

Não importa se você vende consultoria, curso ou serviço, todo funil de vendas é uma combinação destas cinco peças. Nomes mudam, a função não.

1. A fonte, que é de onde vem a pessoa. Anúncio, busca no Google, Instagram, indicação, lista de e-mail.
2. A isca, que faz ela parar e dar atenção (ou o e-mail). Um post, um vídeo, um material gratuito, uma promessa na página.
3. O convencimento, onde ela decide se confia em você. Página de vendas, webinário, sequência de e-mails, uma call.
4. A conversão, onde o dinheiro muda de mão. Checkout, proposta, contrato.
5. O depois, que é o que acontece a seguir. Upsell, entrega, recompra, indicação. É a peça que quase todo mundo esquece de desenhar, e é onde está a maior parte da margem.

Faça o teste rápido. Pega o seu negócio e tenta encaixar cada coisa que você faz numa dessas cinco. O que não encaixa em nenhuma é forte candidato a estar sobrando.

Só um aviso pra não te vender ilusão. Na vida real ninguém desce essas cinco peças numa linha reta. A McKinsey mostrou isso há um tempão no estudo sobre a jornada de decisão do consumidor. A pessoa entra, sai, volta, pesquisa, some por três semanas e reaparece no checkout. O funil é uma simplificação útil, não um retrato fiel. Desenhe sabendo disso.

O passo a passo que eu sigo

Sete passos. Dá pra fazer no papel em meia hora, e é melhor fazer no papel na primeira vez, porque ferramenta cedo demais vira desculpa pra ficar arrumando caixinha em vez de pensar.

1. Escreva o destino primeiro. No canto direito da folha, o que a pessoa compra e por quanto. Desenhar da direita pra esquerda faz você parar de inventar etapa bonita e começar a perguntar "o que precisa acontecer antes disso?".
2. Volte um passo. O que acontece imediatamente antes de alguém pagar? Uma página? Uma conversa? Escreve e liga com uma seta.
3. Continue voltando até chegar no primeiro contato. Quando você chegar em "essa pessoa nunca ouviu falar de mim", parou.
4. Marque o que já existe e o que é sonho. Eu uso duas cores. Só o que existe entra na conta.
5. Coloque os números que você tem. Quantas pessoas passam por cada seta, por mês. Vai faltar dado em quase todas, e isso também é informação. Onde não tem número é onde você está cego.
6. Ache o buraco. Procure a seta onde cai mais gente de uma etapa pra outra. É quase sempre uma só, e é quase sempre óbvia depois que está desenhada.
7. Escolha UMA coisa pra mexer. Um funil desenhado dá vontade de arrumar tudo. Não arrume. Mexa na pior seta, espere duas semanas, meça de novo.

Esse passo 1 parece um detalhe bobo. Não é. Desenhar de trás pra frente é o que impede o funil de virar uma lista de conteúdo que você gostaria de produzir.

Os três erros que me custaram mais caro

1. Desenhar etapa que não leva a lugar nenhum. Foi exatamente o que eu achei na primeira vez. Um material gratuito lindo, que entregava, e que terminava em... nada. A pessoa baixava, agradecia e sumia. Ninguém percebe isso falando. Só desenhando.

1. Confundir métrica bonita com métrica de funil. Alcance e impressão não são etapas. Ninguém paga com alcance. Se o número não corresponde a uma pessoa avançando de uma caixinha pra outra, ele não entra no desenho.

1. Copiar o funil dos outros. Já tentei. Copiar um funil de lançamento inteiro de alguém que vende outra coisa, pra outro público, com outro nível de audiência, é copiar a resposta de uma prova que não é a sua. Serve de referência pra estrutura. Não serve de molde.

O que medir depois que o desenho existe

Desenho sem número é enfeite. Mas você não precisa de vinte métricas. Quatro bastam.

Se você só puder acompanhar um, acompanhe o valor médio por visitante. Ele resume o funil inteiro num número só.

Papel primeiro, ferramenta depois

Eu desenho no papel na primeira vez, sempre. Mas o papel tem um problema. Ele não muda. E funil muda toda semana.

Foi por isso que eu acabei construindo o Make Systems. Eu queria o desenho e os números no mesmo lugar, numa tela só, em vez de um diagrama numa ferramenta e os dados em outra. Anúncio, página, e-mail, webinário e checkout ligados por setas que eu consigo arrastar quando a realidade muda.

Se quiser ver como isso funciona na prática, a Central de Ajuda tem o passo a passo de montar o primeiro mapa.

Se o que você vende é conhecimento (curso, mentoria, material), escrevi um guia específico de funil de vendas para infoproduto. E pra testar se você entendeu o seu próprio funil, tenta explicar ele pra alguém de fora usando o método Feynman.

Mas, sério, se for escolher entre desenhar no verso de um envelope hoje ou abrir uma ferramenta na semana que vem, desenha no envelope. O mapa feito vale mais que o mapa bonito.

Perguntas frequentes

Quantas etapas um funil de vendas deve ter?

As que existirem de verdade, nem uma a mais. A maioria dos negócios pequenos funciona bem com três a cinco etapas. Funil longo costuma ser sinal de que ninguém cortou o que não estava sendo usado.

Preciso de uma ferramenta para desenhar o funil de vendas?

Não pra começar. Papel e caneta resolvem o primeiro desenho em meia hora. A ferramenta passa a valer a pena quando o funil muda toda semana, quando mais de uma pessoa precisa enxergar o mesmo mapa, ou quando você quer desenho e números no mesmo lugar.

Qual a diferença entre funil de vendas e jornada do cliente?

O funil é a sua visão, com as etapas que você construiu pra levar alguém até a compra. A jornada do cliente é a visão dele, incluindo tudo que você não controla. O guia do Nielsen Norman Group sobre mapa de jornada ajuda a ver a diferença, e desenhar os dois lado a lado mostra onde a expectativa não bate com a realidade.

Como sei se o meu funil está bom?

Olhando a passagem entre etapas, não o faturamento total. Um funil bom tem quedas suaves entre uma etapa e outra. Se tem uma etapa onde despenca 90% enquanto as outras perdem 30%, o problema está ali, e é ali que você mexe primeiro.

Dá pra desenhar um funil se eu ainda não vendi nada?

Dá, e vale a pena. Só desenhe o funil mais curto possível, com o que você consegue colocar de pé esta semana. Sem venda nenhuma, todo número é chute. O desenho serve pra você saber qual chute está testando.

Com que frequência eu redesenho?

Quando a realidade mudar, e não por calendário. Se entrou canal novo, mudou a oferta ou apareceu etapa nova, redesenha. Fora isso, revisar os números uma vez por mês costuma bastar, e é nessa revisão que você percebe se alguma seta começou a perder gente sem motivo aparente.

Escrito por Son Farias